[ IL CASO] UN MEZZO PER TROVARE FINALMENTE COERENZA TRA I VALORI DEL BRAND DELL’IMPRESA E LA “CAUSA” ALLA QUALE VENGONO DEVOLUTI PARTE DEI PROVENTI C he cosa è il “cause related marketing”?
Esso rappresenta un punto di incontro tra una domanda crescente proveniente dal mercato, dalla società e dalla comunità e volta ad avere imprese sempre più responsabili e la volontà delle imprese stesse di andare oltre la semplice responsabilità “di facciata”, di proporsi come partner dei clienti, della società e della comunità.
Come funziona il cause related marketing? Nel “cause related marketing”, attività tradizionali for profit e attività benefiche si ibridano. Le imprese, sviluppando il business tradizionale, al contempo decidono e comunicano di versare a favore di una determinata causa benefica alcuni contributi, generalmente proporzionali ai risultati di mercato. Molte imprese multinazionali si impegnano con continuità nel “cause related marketing”: da McDonald’s, che con la Fondazione Ronald McDonald’s mette a disposizione alloggi in tutto il mondo a famiglie di bambini malati, alle circa 300 imprese al mondo che, a vario titolo, supportano la ricerca contro il tumore al seno.
Diversi sono gli orientamente delle imprese, alcune si focalizzano solo su una causa, altre ne abbracciano più di una, altre cercano partnership. Alcune decidono di affiancare cause molto note, altre viceversa cause meno “mediatiche” ma più bisognose di supporto di fondi. Generalmente, in prospettiva di marketing management, si cerca un “fit”, una coerenza, tra i valori del brand dell’impresa e la causa alla quale vengono devoluti una parte dei proventi dell’impresa. Anche se gli esempi più visibili e più noti fanno riferimento ad imprese multinazionali, spesso nordamericane, in Europa ed in Italia non mancano i casi significativi. In Italia, ad esempio, è interessante il caso di Science4Life, iniziativa congiunta di Banca Euromobiliare con Fondazione Veronesi.
Si tratta di un fondo di investimento in cui una parte dei proventi sono destinati a finanziare i progetti di ricerca della Fondazione Veronesi. Science 4 Life è stato lanciato a fine 2014 e ha già permesso si sostenere il lavoro di un ricercatore che ha deciso di dedicare la propria vita alla cura e allo studio di migliori terapie contro il melanoma. (f.an.) Steve Easterbrook Ceo della Mc Donald’s Foundation che aiuta l’infanzia.
